從用戶洞察到內(nèi)容創(chuàng)作，分析品牌如何在小紅書搜索中尋找定位，利用其獨特的特點和優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌曝光和影響力的提升。本文將深入探討這一趨勢，揭示小紅書搜索在品牌營銷領(lǐng)域的嶄新機遇和挑戰(zhàn)。
人的理解力，或者說參透力，有三重：看山是山，看水是水；到看山不是山，看水不是水；最后又回到看山又是山，看水又是水。
雖然同為“山水”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其間的曲折經(jīng)歷和發(fā)展，讓人的理解更貼近事物的本質(zhì)。
搜索營銷，有著相同的境遇。
如果將搜索營銷理解為流量入口，這就是第一重；
如果僅僅將訂閱制、信息流等營銷方式疊加進去，這依然只是第二重；
必須意識到用戶“搜索”的需求不會變，需要改變的是品牌面對新場景“搜索營銷”的邏輯，將搜索變成與用戶的連接、獲取用戶主動行為的窗口，這才是第三重境界。
在小紅書商業(yè)化團隊最新發(fā)布的《2024小紅書搜索推廣白皮書》（以下簡稱“白皮書”）中，我們看到了“搜索”的價值正在重塑，這一次，搜索還是那個搜索，但里面的營銷邏輯早已悄然改變。
進擊波訪談了埃森哲大中華區(qū)Song事業(yè)部總裁-王怡雋 Christine Wang、小紅書營銷實驗室負責(zé)人-圣香、小紅書商業(yè)市場負責(zé)人-又思、小紅書商業(yè)產(chǎn)品搜索推廣產(chǎn)品運營負責(zé)人-蜜桔，共同探討新搜索對于品牌營銷的重要性，以及品牌可以如何利用這一變化，制定更有效的營銷策略，撬動新增量。
01、搜索形態(tài)的變遷：從漏斗到網(wǎng)狀
作為營銷行業(yè)的洞察者和實踐者，埃森哲大中華區(qū)Song總裁王怡雋在數(shù)字媒體、績效營銷和電子商務(wù)領(lǐng)域有深入研究。在她看來，搜索營銷的引流形態(tài)在新媒體時代下進行了重構(gòu)。
過去搜索營銷是漏斗式的，它的目的性很明確，通過層層篩選匹配，最終找到品牌需要的人群進行轉(zhuǎn)化。
但在小紅書的搜索語境下，漏斗式的營銷進程被顛覆成了網(wǎng)狀關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)營銷。這種模式強調(diào)的是場景和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，以此來激發(fā)用戶潛在消費意愿，從而進行主動搜索的行為。
舉個例子，歐舒丹護手霜在做投放時，過去總會選擇“美白護膚”“護手霜”這種大范圍大品類的關(guān)鍵詞進行引流，但這些往往也是護膚賽道中的熱門詞，不僅競爭激烈，投放價格也水漲船高。于是，歐舒丹找到小紅書搜索團隊，通過平臺數(shù)據(jù)對熱門話題、上下游詞等搜索指數(shù)進行分析，最終決定聚焦于特定的使用場景和目標人群，將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來。如美甲搜索方向，布局美甲推薦、秋冬熱門美甲等高點擊場景詞；禮贈搜索方向，布局護手霜禮盒/套組、送禮指南等場景詞；辦公室好物搜索方向，布局職場通勤/白領(lǐng)藍海詞。
全面的搜索矩陣布局如同一張網(wǎng)，讓品牌能夠更有效、更高頻地觸達目標人群。無論消費者的搜索動機和興趣點如何變化，品牌相關(guān)內(nèi)容都可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，從而提高品牌曝光度和轉(zhuǎn)化率。
我們發(fā)現(xiàn)，此時搜索也不再只是營銷工具，而是升級為營銷樞紐。如果說以往的內(nèi)容只能是搜索的結(jié)果，那么當下的內(nèi)容可以是用戶的搜索動機，可以是答案，也可以成為下一個搜索行為的觸發(fā)點，搜索的角色正從單點到多維轉(zhuǎn)變。
小紅書商業(yè)市場負責(zé)人又思也認同這個觀點。他認為搜索和信息流的內(nèi)容瀏覽，并不是一個線性的關(guān)系，而是相互交織的過程。
“用戶不會先瀏覽一堆內(nèi)容，列個問題 list把想搜的信息搜一下。我們總是在搜一看一搜這樣交織的行為中進行信息瀏覽�！�
最直觀的例子就是用戶在小紅書內(nèi)形成了從“泛搜”到“精搜”到深度搜索習(xí)慣。比如，當“熬夜黨”想要了解護膚產(chǎn)品時，他們會先泛泛地搜索“熬夜加班護膚”，在初步了解情況后，再進一步搜索具體的品牌或產(chǎn)品（如某品牌精華），以補充信息內(nèi)容。
因此，搜索作為“樞紐”，可以充分發(fā)揮其“連接”各個場景的作用和價值，與平臺的優(yōu)勢功能、主流產(chǎn)品結(jié)合，在承載傳統(tǒng)的、確定性的用戶需求同時，還可能創(chuàng)造出更多的增量需求。
02、自然生長的需求：抓住增量新藍海
對于品牌來說，抓住新搜索營銷帶來的增量機會成為了贏得生意增長的關(guān)鍵。
事實上，近幾年各大平臺都在不斷加碼布局搜索業(yè)務(wù)。
比如抖音的“啟發(fā)式搜索”，我們在刷視頻時，會發(fā)現(xiàn)抖音已經(jīng)在搜索框中預(yù)設(shè)好了關(guān)鍵詞，評論區(qū)或視頻下方也有可點擊跳轉(zhuǎn)的關(guān)鍵詞鏈接，點擊即產(chǎn)生搜索動作。
比如淘寶的“消費搜索”，當我們已經(jīng)確定要購買某款產(chǎn)品時，會直接去淘寶首頁搜索相關(guān)商品信息進行下單。
再比如百度的“信息搜索”，作為老牌搜索引擎，百度是PC時代重要的信息瀏覽工具，我們過去也習(xí)慣了在海量信息中找到自己需要的答案。
在《白皮書》中，小紅書搜索直達被定義為【生活決策搜索】。從最早作為給用戶提供“購物種草指南”的社區(qū)產(chǎn)品，到如今用戶習(xí)慣于將小紅書作為“生活搜索引擎”，小紅書持續(xù)挖掘和鏈接平臺內(nèi)的內(nèi)容和服務(wù)為用戶所用，自然也就為更多品牌商家提供了商業(yè)空間。
我們認為，對于需要一定決策成本、有品質(zhì)、重體驗、長周期的品牌來說，都應(yīng)該好好布局小紅書搜索。
為什么這么說？
1. 真實信任，更貼近用戶消費場
我本身就是小紅書的忠實用戶，從使用體驗來說，小紅書提供的內(nèi)容更有溫度、更貼近生活，這些內(nèi)容通常源于用戶分享的真實有用信息，更容易讓我們對其產(chǎn)生共鳴和信任，進一步做出購買的行為。
根據(jù)平臺搜索用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超80%的小紅書搜索用戶對產(chǎn)品或服務(wù)進行初步了解時，會首選小紅書進行信息搜索。消費者在購買產(chǎn)品前，會在這里搜索其他人的使用感受，這讓小紅書的用戶對產(chǎn)品具有較高的購買決策力，更貼近消費場。
2. 需求種草，多場景帶來破圈機會
小紅書作為天生的種草平臺，其多樣化種草場景，賦予了品牌或產(chǎn)品更多破圈增量的機會。
有一個典型案例是卡薩帝熱水器，小紅書為卡薩帝打造“小私湯”的概念，除了傳統(tǒng)的耐消品受眾之外，還實現(xiàn)了人群破圈，對護膚品人群進行種草觸達。傳統(tǒng)認知里，熱水器的營銷場景和目標人群有限，大概率會鎖定裝修場景和家裝人群。但在推廣卡薩帝熱水器時，提出熱水器也可以是“小私湯“，將熱水器營銷的溝通場景外延到泡溫泉、護膚、給孩子洗澡等高存在感場景，從低頻的家居家裝人群到精致生活人群、美膚人群、母嬰人群。從上市到618的短短兩個月種草時間內(nèi)，卡薩帝電商平臺GMV超1300萬、搜索量增長415%，在小紅書站內(nèi)的品牌搜索排名從第9位提升至第1位。
需求生長的過程，是人群破圈的過程，更是場景增量的過程。依托極強的“種草基因”，小紅書搜索直達可以能更好地為品牌主搶占搜索心智提供土壤，從核心人群泛大眾人群增長，不斷沿著品牌相關(guān)詞、類目詞乃至機會詞，去“反漏斗”地觸達潛在人群，在逐層破圈中涌現(xiàn)場景增量，而一旦創(chuàng)新場景有效，極有可能讓品牌的生意規(guī)模以倍數(shù)擴張。
3. 撬動增量，平臺商業(yè)化紅利尚存
首先，小紅書搜索釋放出商業(yè)化的紅利，品牌可用低成本撬動增量。在傳統(tǒng)搜索平臺中，對于關(guān)鍵詞的競價已經(jīng)足夠飽和，但小紅書的搜索營銷在近兩年才開始逐漸成熟，對于企業(yè)來說，是一片充滿機會的藍海。
其次，小紅書搜索是有延展性的，這給了細分領(lǐng)域品牌更多突圍的機會。“小紅書搜索不僅是用戶消費前的最后一站，同時也是消費決策的第一站，從泛搜到精搜的過程，都可以不停激發(fā)用戶的需求�！毙〖t書營銷實驗室負責(zé)人圣香如是說。
比如，用戶在搜完“登山”后，下一步最熱門的搜索是“登山穿搭”，再下一步是“沖鋒衣”，了解清楚后會開始搜“具體品牌”。過去品牌投放往往會直接選擇“沖鋒衣”、同類品牌等紅海詞，但小紅書搜索可以幫助品牌在前幾個關(guān)鍵詞處就做好卡位截流意向用戶，找到更多的增長藍海。
小紅書商業(yè)產(chǎn)品搜索推廣產(chǎn)品運營負責(zé)人蜜桔也提到，小紅書搜索對于細分賽道品牌是非常精準且高性價比的獲客渠道，在中小企業(yè)的投放預(yù)算有限，投放能力尚未成熟的情況下，小紅書可以助其找到那些被大品牌遺漏的藍海詞，并用自動化投放產(chǎn)品優(yōu)化投放素材，最終實現(xiàn)降本增效。
現(xiàn)階段很多品牌都處于在存量競爭下找增量的狀態(tài)。在我看來，“精搜”某種意義上可以理解為存量，而“泛搜”的背后才是品牌可以爭取的增量人群。對于品牌，尤其是中小品牌來說，只要搜索種草的效率足夠高，這部分增量就更有想象空間。
03、營銷思維的進化：從短期轉(zhuǎn)化到長期建設(shè)
很長一段時間內(nèi)，小紅書對商業(yè)化這件事始終保持克制而佛系的狀態(tài)。
之所以呈現(xiàn)這樣的局面，是因為“小紅書的做事邏輯是生長”，又思告訴我，“小紅書不希望把用戶當做流量，就拿搜索業(yè)務(wù)來說，當看到搜索產(chǎn)生足夠的用戶價值，超70%月活用戶都存在搜索行為后，才會考慮如何進一步滿足，因此打開了搜索的場域，連接生意全場景，賦能營銷全鏈路�！�
在我看來，這種生長邏輯，是基于深度理解并滿足用戶需求之上順勢而為的選擇，是在精耕細作、長期深挖、品質(zhì)鏈接的基礎(chǔ)上形成的用戶生態(tài)。對于品牌來說，這為其提供了高質(zhì)量生長的土壤，不僅可以在短期內(nèi)依靠流量完成銷售額的轉(zhuǎn)化，還可以讓品牌也有時間能沉下心來“種地”，用長期投入、緩慢滋養(yǎng)，從認知階段開始就筑起用戶心墻，帶動用戶情緒、輸出品牌態(tài)度，從而獲得消費者的信任與青睞，達成心智影響和消費驅(qū)動。
另外，小紅書上豐富的用戶觸點，可以讓品牌聽到更多用戶真實的聲音，可以在與用戶的溝通中，去實現(xiàn)消費者的真實訴求，從而達到迭代產(chǎn)品，真正的為消費者創(chuàng)造價值。品牌和平臺共建，從需求中找場景，打造真正與市場趨勢契合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并反哺企業(yè)的營銷策略，實現(xiàn)品牌生意長期增長。
在品牌都在尋求降本增效、品效合一的時代，小紅書搜索提供了一個低成本入局的機會。我們也期待能夠早日看到這片新藍海中，不斷有優(yōu)秀品牌破浪前行。
